Специалисты банка ВТБ, изучив обезличенные данные о транзакциях, обнаружили любопытную закономерность: предоставление клиентам возможности самостоятельно выбирать категории повышенного вознаграждения провоцирует не просто разовый скачок расходов, а целую серию колебаний покупательской активности. Эффект, судя по аналитике, имеет волнообразную природу — максимальный всплеск приходится на первые семь дней после активации опции, после чего следует спад, однако в конце рабочей недели, по четвергам и пятницам, вновь фиксируются заметные подъёмы.
В рамках исследования сравнивались периоды, когда у клиентов не было доступа к категориям «Супермаркеты», «Кафе и рестораны», «Дом и ремонт», «Одежда и обувь» и «Развлечения» (в марте) и когда эти же категории были предложены и выбраны (в апреле). Выяснилось, что за месяц после выбора суммарные траты в указанных направлениях возрастают в среднем на 22% относительно предыдущего месяца. Количество операций при этом увеличивается на 16%, а средний чек — на 5%.
Российский банк проанализировал транзакционное поведение клиентов после того, как им стали доступны новые категории кешбэка
Особенно показателен стартовый период: на первой неделе прирост расходов в выбранных категориях оказывается примерно в полтора раза выше, чем если бы категория не была предложена вовсе. Этот мощный начальный импульс, как отмечают аналитики, постепенно затухает, однако устойчивые повторные пики возникают к концу трудовой недели — в четверг и пятницу, словно покупатели откладывают крупные приобретения к выходным.
Наибольший прирост продемонстрировали категории «Дом и ремонт» и «Развлечения»: там расходы увеличились на 40% по сравнению с периодом отсутствия этих опций. Существенно выросла и активность в «Супермаркетах» — на 20%. Возрастная разбивка показывает, что сильнее всего на новую возможность реагируют клиенты 45–63 лет: их траты подскакивают на 30%. Чуть скромнее, но тоже значительно — рост на 27% — у группы 35–44 лет.
В ВТБ связывают наблюдаемый эффект с комплексом поведенческих факторов. Новая категория кешбэка воспринимается как шанс сэкономить на тех товарах и услугах, которые раньше казались менее доступными, — это снижает психологический барьер перед покупкой. Кроме того, действует эффект новизны: в первые дни клиенты словно тестируют выгоду, пересматривая привычные планы расходов и пробуя новые для себя траты.